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Os segredos das marcas mais poderosas
Jornal Valor Econômico - 27/07/2007
A Starbucks iniciou sua história vendendo café em carrinhos, tal como se vendiam picolés tempos atrás. Mas conseguiu voar alto e tem mais de dez mil ao redor do mundo. O segredo? A empresa de Seattle entendeu que o consumidor buscava bem mais do que um simples café.
Queria uma experiência de compra diferenciada, com um ambiente amigável e "cool". A veterana Toyota sensibilizou os fregueses ao apostar em um automóvel com forte apelo ambiental. O segredo? A montadora japonesa lançou um carro "verde", o Prius, que tem sistema híbrido - pode ser movido a gasolina ou a eletricidade. Criado pelos inventivos "meninos da Califórnia", o Google tornou-se um sinônimo de busca na internet. O segredo? Conseguiu interagir com o consumidor, oferecendo um produto eficiente e gratuito.Colocados em prática, esses conceitos abarrotaram de dinheiro os caixas dessas empresas e, mais que isso, fizeram delas marcas bilionárias. A Starbucks está avaliada em US$ 3,6 bilhões, a Toyota em US$ 32 bilhões e o Google, US$ 17,8 bilhões. Essas informações fazem parte do mais aguardado ranking de avaliação das cem marcas mais poderosas do mundo, elaborado pela inglesa Interbrand, braço de avaliação de marcas do grupo Omnicom.
"Esse ranking passou a ser olhado praticamente por todas as empresas e se eu te contasse quantos telefonemas estamos recebendo hoje de pessoas e executivos ansiosos querendo saber em que posição estão as suas marcas, você não acreditaria", disse o presidente da Interbrand, Jez Frampton, confortavelmente sentado no escritório localizado na 5ª avenida, em Nova York. " Muitos executivos tem seus bônus atrelados ao desempenho da marca, então fazer esse ranking é uma responsabilidade enorme."
Para classificar as marcas mais valiosas, a Interbrand estabeleceu, como critério, somente avaliar empresas que tenham informações financeiras e de marketing públicas. Também utiliza relatórios de instituições financeiras como JP Morgan, Citi e Morgan Stanley.
Frampton, inglês que se divide entre os escritórios de Londres e Nova York, estava animado com o resultado da pesquisa, embora as dez mais importantes marcas do mundo não tivessem sofrido grandes alterações.
Como acontece há anos e anos, a Coca-Cola ainda está no cume do ranking e repetiu um feito ruim: desvalorizou-se em 3%, em relação a 2006, quando já havia perdido 2% em comparação com 2005. Ainda assim, a "grife" norte-americana de refrigerantes vale US$ 65,3 bilhões.
As quatro primeiras posições se mantêm inalteradas: seguidas pela Coca-Cola, estão Microsoft (US$ 58,7 bilhões), IBM (US$ 57,09 bilhões) e General Electric (US$ 51,5 bilhões). Mas, entre as "top five", apenas a Coca-Cola perdeu valor. O que, de fato, vem arranhando a empresa de Atlanta?
"As pessoas em geral estão preferindo alternativas mais saudáveis, mais leves e mais nutritivas", disse, enquanto sorvia um gole de água mineral na própria garrafa. A Coca-Cola já identificou o seu problema e, em comunicado público, no ano passado, o presidente mundial da empresa deixou claro o firme propósito da multinacional de investir em outros tipos de bebidas, que não refrigerantes. Nesse movimento, comprou no Brasil a Sucos Mais e em parceria com a sua maior engarrafadora na América Latina, a mexicana Femsa, adquiriu a Dell Vale. A empresa também vem sendo pressionada em razão da obesidade infantil.
De modo geral, alguns problemas globais se transformaram em fantasmas para algumas empresas.
Mas parte delas conseguiu tirar proveito disso. A japonesa Toyota despejou suas fichas na causa ambiental e pulou da sétima para a sexta posição no ranking da Interbrand. "O motivo não foi apenas o carro, a empresa incutiu uma filosofia de preocupação e de constante busca pela eficiência", disse, destacando que a montadora gasta menos papel, menos água e menos energia."As últimas enchentes em Londres foram atribuídas ao aquecimento global e o consumidor atual está atento a essas questões." Soma-se a isso, ainda, o fato de a gasolina vir aumentando de preço em muitos países e os carros elétricos são mais econômicos e igualmente eficientes. De um ano para o outro a Toyota valorizou-se em 15% e hoje a marca esta "cotada" em US$ 32 bilhões.
A causa verde não é importante apenas na Toyota. Segundo Frampton, o mesmo acontece com a Ikea, varejista sueca com lojas de decoração semelhantes às brasileiras Etna e Tok&Stock, que investe, não apenas em madeiras certificadas, como na criação de uma nova mentalidade de consumo. Desde de 1999, a empresa faz um trabalho de cooperação com o "World Resources Institute" para traçar mapas das florestas naturais ainda virgens, com intuito de preserva-las. Também criou em 2001 uma bolsa para estudantes da Rússia, Polônia, Letônia e Estônia e Lituânua estudarem silvicultura no Instituto Sueco de Ciências. Iniciativas como essa fizeram a Ikea subir três degraus de 2006 para 2007: saiu da 41ª para 38ª posição, com uma valorização de 15%. A marca vale US$ 15 bilhões e é a única do seu setor presente no ranking.Mas não basta abraçar apenas uma causa para construir uma marca valiosa. Tem que ter um tempero há mais. Pode parecer óbvio, mas como reforçou Frampton, a empresa precisa ser inventiva, trazer produtos inovadores, tratar bem o cliente, ter uma cadeia de distribuição boa e saber olhar com cuidado as suas finanças, além em de investir pesadamente em marketing e propaganda.
O Google entendeu isso e rapidamente se tornou uma estrela em ascensão. Este ano foi, de novo, a que mais brilhou no ranking. Seu valor cresceu 44%, para US$ 17,8 bilhões, subindo quatro posições. "O Google é sem dúvida um modelo de negócio bem sucedido e sua ferramenta de busca é o seu produto mais importante, mas se vier alguém com algo mais rápido e mais preciso, ele pode ter a sua posição ameaçada". O Yahoo! que até recentemente era uma marca em constante crescimento não evoluiu no ranking. Manteve-se no 55º lugar, avaliado em U$S 6,06 bilhões.
Nessa era de interação avassaladora na internet há varias alternativas de busca para quem quer pesquisar sobre um ou outro assunto. Um desses exemplos é o "Wikipédia" , um tipo de enciclopédia alimentada pelos internautas. Recentemente, foi lançado um livro nos Estados Unidos, batizado de "Wikinomics", escrito por Don Tapscott e Anthony D.Williams, que ressalta que a colaboração em massa na web pode alterar os rumos dos negócios de grandes corporações. "Lembre-se que hoje ninguém mais usa fax", afirmou, fazendo um sinal para um espaço vazio na estante de sua sala que antes hospedava um desses aparelhos.
Frampton bate na tecla de que, assim como as pessoas, as empresas precisam se adaptar a mudanças culturais. Do contrário, correm o risco da estagnação. Ford, Gap e Motorola são algumas das que perderam posições.
O McDonald's , por sua vez, conseguiu reverter o quadro negativo. A maior cadeia de fast-food do mundo alterou o seu cardápio e passou a oferecer saladas, frutas, além de ter se livrado da gordura trans. Na pesquisa deste ano subiu da 9ª para 8ª posição, com valorização de 7%. Sua marca está avaliada em US$ 29,39 bilhões.
As empresas também precisam, diz Frampton, provocar desejos constantes no consumidor. Neste caso, a Apple é, indiscutivelmente, um dos melhores exemplos. Os seus iPods "vestiram-se" de novas cores, foram apresentados em diferentes tamanhos, com ou sem tela de vídeo até chegar no festejado iPhone.
Segundo dados da pesquisa, o iPhone foi o produto mais aguardado pelos consumidores nos últimos tempos e ajudou até mesmo a revigorar as vendas do Mac, o computador da Apple. A empresa comandada por Steve Jobs tem a sua marca com valor na casa de US$ 11 bilhões, com uma alta de 21% em relação ao estudo do ano passado.
A japonesa Nintendo igualmente soube fisgar o freguês e elevou a sua posição de 51ª para 44ª, e o valor da marca é de US$ 7,7 bilhões. A chave para essa subida chama-se Wii, um jogo que vem com sensores capazes de captar os movimentos dos usuários: se for uma partida de tênis, por exemplo, o aparelho capta o movimento da "raquetada" do jogador. Tornou-se uma febre. A companhia anunciou que o Wii ajudou, em boa parte, a quintuplicar o lucro do segundo trimestre deste ano, para cerca de US$ 668 milhões.
Apesar de serem revolucionárias ou terem produtos atraentes, algumas empresas não aparecem no ranking das marcas mais valiosas da Interbrand. Não há, por exemplo, nenhuma marca brasileira, o que não quer dizer que elas não sejam conhecidas. "Há muitas candidatas brasileiras", disse, alegando conhecer as Havaianas, da São Paulo Alpargatas, cujos chinelos são usados pela sua esposa e filha. "Temos critérios de avaliação que as vezes não possibilita isso."
Para ser qualificada, a marca tem que valer mais de US$ 1 bilhão (a última colocada deste ano, por exemplo, a Hertz, de aluguel de automóveis, vale US$ 3,026 bilhões); tem que obter mais de 20% de seu faturamento fora do país de origem e, obrigatoriamente, ter suas informações financeiras públicas.
Maior empresa do mundo, o Wal-Mart não esta entre as cem, justamente porque ainda não é uma empresa totalmente global. A varejista ainda está concentrada nos Estados Unidos e sua expansão para outros países vem sendo gradual. "O mesmo acontece com empresas chinesas que são gigantes em seus países, mas não mundialmente", afirmou o executivo. Ele acredita, porém, que em pouco tempo algumas marcas "made in Brazil" estejam brilhando na constelação da Interbrand, como Itaú e Bradesco.
