A seguir segue trecho de um estudo que fiz, que mostra o perigo destra estratégia convergente. O trecho se concentra na discussão: Afinal os negócios são naturalmente Convergentes ou Divergentes?*
Convergência
As espécies são naturalmente Divergentes. Elas evoluem de um ancestral comum, sobrevivendo aquelas que melhor se adaptaram ao ambiente. Usando um exemplo de Charles Darwin, a pantera, um antigo animal, divergiu ao longo do tempo para criar o leopardo, o jaguar, o leão e o tigre.
Nos negócios, apesar da Convergência ser muito propagada na mídia, principalmente pelas empresas de tecnologia, como na natureza, os negócios são Divergentes. Para ilustrar esta idéia, veja a seguir alguns casos de Dirvergência*:
Divergência nos produtos
Se analisarmos no âmbito de produtos, vemos que eles são Divergentes:
- O rádio deu origem aos rádios portáteis, rádios de carro e rádios-relógios.
- Primeiro existia um produto chamado telefone. Hoje, este produto divergiu e agora temos o telefone comum, o telefone sem fio, o celular, o telefone por satélite e o telefone via internet.
- Automóvel, antes existia apenas o modelo T preto da Ford. Hoje quantos modelos e cores existem? Centenas!!
Divergência nos negócios
Podemos ver também que a Divergência acontece nos negócios:
Mercado de Televisão
Quando surgiu a televisão tínhamos apenas o sinal aberto transmitido para todos os lares. Posteriormente surgiu alguns canais de tv que eram transmitidos apenas via parabólica (Canal Rural). Agora temos as tvs a cabo (Image), satelital (Sky), via internet (TV Terra) e futuramente IPTV.
O mais interessante são que os principais players de uma das categorias não são de outras. A Globo não é a líder do mercado de TV a cabo. Os players líderes da tv a cabo não são os líderes da tv satelital. Os líderes de audiência da TV Internet são provedores como o UOL e Terra.Por que isso acontece? Por que a Globo, financeiramente poderosa não se tornou líder das outras formas de tv além da aberta? Porque os modelos de negócios são diferentes. Quando ela buscou entrar no ramo de tv a cabo através da criação da Globocabo, ela tentou replicar os modelos de negócio da tv aberta na tv a cabo. O resultado disso foi um endividamento enorme e a perda de audiência na tv aberta para o SBT e Record. A Globo perdeu o foco.
Mercado de Computadores
Outro exemplo de Divergência nos negócios é a indústria de computadores.
A indústria de computadores surgiu com os mainframes e depois divergiu em diversos produtos e negócios diferentes. Os líderes de uma categoria não conseguiram se tornar líderes das categorias subsequentes. A IBM, o principal player na era dos mainframes, nunca teve um retorno positivo na sua unidade de PCs. A Dell nunca conseguiu alcançar a Palm nos handhels (computadores de mão). O Blackberry domina o mercado de samrtphones nos Estados Unidos e a indústria de Tablet PC ainda não engrenou e seus líderes ainda não foram definidos.Em 1978 o professor norte-americano do MIT usou o diagrama a seguir para mostrar o futuro convergente das indústrias de cinema-televisão, gráfica-editorial e computação:
Essa Convergência ocorreu? A resposta é não! Para melhor ilustrar este ponto veja alguns casos de insucesso:- AOL Time Warner – Steve Case Ex-CEO da America Online acreditava que no futuro a mídia e a internet iriam convergir cada vez mais a medida que o computador pessoal, telefone e televisão se tornassem meios digitais para novos serviços de informação e entretenimento. Em 7 de fevereiro as ações da Time Warner e a AOL valiam juntas US$ 240 bilhões. Hoje a empresa, que se chama Time Warner, vale menos de US$ 100 bilhões.
- MSN TV – Em 1997 a Microsoft investiu US$ 1 bilhão na compra de 11,5% da quarta maior operadora de televisão a cabo dos Estados Unidos, a Comcast Corportation. Até agora a Microsoft não conseguiu nenhuma sinergia entre seu negócio de softwares e tv a cabo.
- AT&T – A AT&T comprou a NCR achando que os computadores iriam convergir para as comunicações. Após 5 anos e perdas de US$ 6 bilhões, a empresa cindiu a junção. Posteriormente, para se tornar um provedor full de telecomunicações a AT&T comprou a empresa de celular nº 1 da época, a McCaw Cellular. Mais adiante, achando que a tv a cabo ia convergir para telecomunicações comprou inúmeras operadoras de sistema a cabo se tornando a maior dos Estados Unidos. Devido a pressão de Wall Street no final, AT&T fez a cisão de sua empresa de celular e vendeu sua empresa de tv a cabo para a Comsat.
Convergência com Conveniência
Existem alguns produtos Convergentes que conseguiram um enorme sucesso. Quando isso ocorre é devido primordialmente aos benefícios da Conveniência. Alguns exemplos:
- Rádios-relógios
- Celulares com câmeras
- Lojas de conveniência (em postos de gasolina)
- Smartphones
Vale destacar que estes produtos Convergentes se tornam apenas um segmento de determinada categoria e não substituiu ou se tornou padrão de uma categoria inteira. Quanto representa a venda de smartphones no mercado de handhelds? E os celulares com câmeras em relação ao mercado de máquinas fotográficas? Normalmente estes produtos Convergentes são limitados. Quando alguém precisa fazer a compra do mês eles não procuram as lojas de conveniência. Quando você viaja de férias você leva o celular para tirar fotos ou também leva uma máquina digital? Alguém sabe programar os rádios-relógios que ficam nas cabeceiras das camas dos hotéis?
Pensando num mundo de telecom, as redes Convergentes prometem a Conveniência de se transportar voz, dados e imagem através de um único meio. É uma promessa bastante tentadora para as empresas de telecom, mas será que estas novas redes irão substituir as atuais ou irão se tornar mais uma opção tecnológica?
Existem inúmeros exemplos de dinheiro jogado fora em nome da Convergência. Citei apenas alguns. Caso queiram se aprofundar no assunto sugiro que leiam o livro de Al e Laura Ries, A Origem das Marcas.
Conclusões sobre a Convergência
- A natureza é divergente;
- Produtos são divergentes;
- Mercados são divergentes;
- Muito dinheiro foi desperdiçado buscando-se a Convergência;
- A Convergência de negócios é o principal causador da falta de foco;
- Convergência dá certo quando esta propicia Conveniência;
- Se os produtos e negócios são divergentes, não é possível uma única empresa conseguir atender todas as diferentes necessidades de cada mercado com excelência.
Falta de foco
Uma dos principais consequências da Convergência, é a consequente falta de foco que ela proporciona. Empresas com vários negócios disperçam suas forças ou concentram no negócio principal (que proporciona a maior receita) deixando os negócios menores em segundo plano.
Como dizia Louis V. Gerstner Jr., ex-CEO que salvou a IBM da falência escreveu em seu livro:
“Poucas instituições reconhecem a própria falta de foco. No final das contas, a empresa focada e bem sucedida é aquela que desenvolveu profundo conhecimento sobre necessidades dos clientes, sobre o ambiente competitivo e sobre as realidades econômicas”.
Bom, a falta de foco será tema de futuros artigos neste blog.
* Me baseei nos conceitos e utilizei exemplos do ótimo livro A Origem das Marcas de Al Ries e Laura Ries; M.Books Editora
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