O que fazer com os maus clientes?

Eu participo de um grupo de discussão sobre temas relacionados aos negócios promovido pelo site To The Top. Na semana passada a discussão foi sobre o que fazer com os maus clientes, aqueles que não dão o retorno necessário. Devemos tratar de nos livrarmos dos maus clientes ou torná-los lucrativos?

Abaixo segue o que respondi sobre esse dilema:

O pessoal da Peppers & Rogers classificam esses clientes como “Bzs”.

Bzs (Below Zero) - Clientes Abaixo de Zero são aqueles que provavelmente nunca gerarão lucro suficiente para justificar a despesa envolvida em seu atendimento. Toda empresa tem alguns clientes assim, e sua estratégia deve ser a de criar incentivos para torná-los mais lucrativos ou para encorajá-los a se tornarem clientes não-lucrativos dos concorrentes.

Eu particularmente sou contra essa idéia. O interessante é desenvolver estratégias para que esses clientes se tornem lucrativos. Deixando os clientes irem para a concorrência, você pode estar ajudando o inimigo. Como assim? Baseado nas teorias de Clayton Christensen, eu respondo:

Esses clientes Below Zero vão para concorrentes menores, com menos recursos e com menores custos, que o acham atraentes. Enquanto isso sua empresa foca nos clientes com maiores retornos. Esses concorrentes menores aprendem com os clientes Below Zero, tornando-os lucrativos. Depois disso, essas empresas menores melhoram sua capacidade de entrega e começam a cobiçar os seus clientes mais atraentes, isso com uma vantagem de custo menor já que aprenderam a trabalhar com os clientes Below Zero.

Espantando os clientes?

Segue texto interessante da Peppers & Rogers, consultoria conhcida pelas idéias de Marketing 1 to 1.

Você está cometendo algum erro apontado na pesquisa abaixo, no seu negócio?

Como espantar os clientes no varejo
Fonte: http://www.1to1.com.br

Quando o cliente de varejo passa por uma experiência fria e impessoal, o sucesso da empresa pode ficar comprometido. E, na maior parte das vezes, isso ocorre devido a problemas no atendimento.

Dificuldade para encontrar um vendedor, atendimento rude e longas filas no caixa foram as três principais causas de insatisfação entre os consumidores americanos, de acordo com o recente estudo "Shoppers at Risk: Retail Dissatisfaction" (Consumidores em Risco: Insatisfação no Varejo), conduzido pela Wharton School of Business, da Universidade da Pensilvânia, e a consultoria The Verde Group.

Relacionamento com clientes no varejo

O estudo, baseado em entrevistas com 1.000 consumidores que freqüentam lojas físicas (lojas convencionais, não virtuais), contém insights sobre o serviço de atendimento e as características que atraem ou “espantam” os clientes. Por exemplo: a idade faz diferença. “Quanto mais jovem você for, mais problemas você tende a encontrar”, observa Paula Courtney, CEO do Verde Group.

Segundo a pesquisa, os consumidores com idade entre 18 e 29 anos têm uma probabilidade 66 por cento maior de encontrar problemas em lojas de varejo do que os clientes com mais de 65 anos. As dificuldades mais comuns, enfrentadas pelos consumidores jovens, incluem vendedores que os ignoram, atendentes mais interessados em vender do que em oferecer a ajuda necessária, vendedores com pouco conhecimento sobre o produto e desorganização na disposição dos produtos, tornando difícil a sua localização.

A pesquisa, descrita por Courtney como um “termômetro” das principais causas de insatisfação dos consumidores de varejo, identificou diversos outros pontos interessantes e focos de descontentamento. A seguir, destacamos alguns deles:

Consumidores abandonados vão embora

A fidelidade corre um risco maior, segundo Courtney, quando os consumidores não conseguem encontrar um vendedor na loja. Esse é um grande problema, pois 33 por cento dos entrevistados que enfrentaram alguma dificuldade no varejo disseram que não foi possível achar um vendedor, quando precisaram de ajuda. O estudo vai além, indicando que 6 por cento de todos os consumidores que freqüentam lojas físicas são perdidos para a concorrência, simplesmente porque não encontraram um vendedor disponível.

Notícias ruins se espalham rápido

Um terço dos consumidores que passam por uma experiência ruim contarão o incidente a mais quatro pessoas. Cinqüenta por cento dos respondentes decidiram não visitar determinada loja, nos últimos 12 meses, porque souberam da experiência negativa de outra pessoa com aquela loja.

Problemas no atendimento são encarados como ofensa pessoal

As notícias sobre uma experiência negativa, em uma loja de varejo, tendem a se espalhar mais quando estão relacionadas a problemas com vendedores. A pesquisa mostra que os clientes são 50 por cento mais propensos a divulgar histórias que envolvem dificuldades com vendedores do que sobre outros itens, como a desorganização das prateleiras, por exemplo.

Mulheres valorizam o conhecimento

Enquanto homens e mulheres demonstraram opiniões semelhantes em relação à maioria das categorias de insatisfação, a falta de conhecimento dos vendedores sobre os produtos incomodou bem mais às mulheres, diz Courtney.

Resolvendo o problema

De acordo com Courtney, bons vendedores podem melhorar a satisfação do consumidor. O estudo apresenta quatro categorias de vendedores que, quando estão presentes na loja, podem reduzir grande parte das causas de reclamações e aumentar o número de visitas ao estabelecimento:

1) Educador: conhece os produtos da loja e ajuda os clientes a encontrá-los;
2) Social: está disponível, é amigável e demonstra interesse em ajudar;
3) Despachado: faz com que o cliente gaste pouco tempo para comprar ou fazer o pagamento;
4) Autêntico: tem um verdadeiro interesse pelas necessidades e preferências o cliente – mesmo que para atendê-las ele precise abrir mão de uma venda.

Esses protótipos de vendedores, na verdade, representam competências. O estudo conclui que um vendedor bem sucedido apresenta equilíbrio entre as habilidades dos quatro grupos de competências.
Ao estimular o desenvolvimento dessas habilidades nos vendedores, as empresas de varejo podem diminuir drasticamente os problemas com o pessoal, que afugentam consumidores e seus amigos. Com um melhor serviço, as empresas podem oferecer, também, uma melhor experiência ao cliente.

Diferenciação de clientes

Hoje é fundamental para uma empresa inserida em um mercado altamente competitivo tratar clientes diferentes de forma diferenciada. Para se fazer isso, você deve saber o que torna um cliente diferente do outro, podendo assim determinar o comportamento da empresa em relação a cada cliente.

Os clientes diferenciam principalmente de duas maneiras – eles têm valores diferentes e eles precisam de coisas diferentes da empresa.

O processo de diferenciação de clientes deve ocorrer em duas etapas:

1º Classifique seus clientes segundo seu valor;
2º Diferencie seus clientes segundo suas necessidades.

Ou seja, use seu esforço inicial para entender os diferentes valores que seus clientes têm. Em seguida, começando pelos mais valiosos, diferencie-os pelas suas necessidades.

1º - Classificação dos clientes é feita baseada em “três tipos de valor”:

MVCs (Most Valuable Customers) Clientes de Maior Valor são aqueles com os LTVs ( Lifetime Value = valor líquido de todo o lucro futuro que a empresa vai obter com esse cliente) mais elevados. Eles representam o núcleo de seu negócio atual, e seu objetivo primordial em relação a eles deve ser a retenção. As estratégias para manter clientes variam da identificação do cliente à melhoria da qualidade, conquista de fidelidade e relacionamento de aprendizagem.

MGCs (Most Growable Customers) Clientes de Maior Valor Potencial são aqueles com o maior valor estratégico não realizado (grande potencial de crescimento). Eles geralmente tem LTVs inferiores aos dos MVCs, mas, com freqüência, têm um potencial maior de crescimento. Esses clientes poderiam ser mais lucrativos do que são agora, e seu objetivo primordial em relação a eles é o crescimento. Estratégias de crescimento são mais dispendiosas do que estratégias de retenção. Em muitas empresas, e mais importante estratégia de crescimento do cliente é a cross-selling (venda de produtos alternativos, opcionais e outros), enquanto em outras situações de negócios a naus importante estratégia de crescimento é aumentar a longevidade da relação com o cliente.

Bzs (Below Zero) Clientes Abaixo de Zero são aqueles que provavelmente nunca gerarão lucro suficiente para justificar a despesa envolvida em seu atendimento. Toda empresa tem alguns clientes assim, e sua estratégia deve ser a de criar incentivos para torná-los mais lucrativos ou para encorajá-los a se tornarem clientes não-lucrativos dos concorrentes.

Nem todos os clientes vão se enquadrar nesses tipos de valor, mas, na medida em que possa identificar aqueles que se enquadram, você pode estabelecer seus objetivos e estratégias para eles.

2º Diferenciando seus clientes segundo suas necessidades:

Cada cliente tem suas necessidades específicas e a diferenciação traz resultados aos permitir que clientes diferentes possam receber tratamento específico, com base nas informações sobre o seu valor e suas necessidades individuais. Tentar satisfazer a necessidade específica do cliente é a base para a criação de relacionamento e conquista de fidelidade.

(Por falta de referência não sei com certeza a fonte deste texto. Pelos conceitos apresentados, acredito ser da consultoria Peppers & Rogers).