Três princípios para se ter uma marca forte em serviços

A marca, mais do que um logotipo, nome ou referencial visual, constitui (ou pelo menos deveria) a percepção predominante das pessoas quanto expostas a esses elementos. A marca é a reputação que permanece no fim de uma transação (experiência).

Em serviços, devido a sua intangibilidade e a sua forma de consumo (o “produto é consumido pelo cliente na hora”), os princípios para se conseguir formar uma marca forte são basicamente três:

1º - Princípio da Sincronia de Sinais

Sempre que se relacionam com uma empresa, os clientes vivem uma experiência. De modo consciente ou inconsciente, os consumidores filtram um conjunto de “sinais”, que são organizados para formar as impressões –tanto racionais como irracionais. O conjunto formado por três tipos de impressões fornece a experiência completa*:

- Os “sinais mecânicos” estão associados aos objetos: aparência, som, odor, gosto e textura.

- Os “sinais funcionais” estão relacionados com a qualidade técnica: o artigo funciona, o serviço foi realizado de modo satisfatório.

- Os “sinais humanos” são os estímulos transmitidos pelas pessoas, como o modo de falar, os gestos, o entusiasmo e a aparência.

Imagine-se em um restaurante:

- Quando o restaurante é bem decorado, é limpo e bem iluminado - Sinal Mecânico OK;
- A comida veio conforme seu pedido, o sabor foi bom, o vinho adequado, a conta sem problemas – Sinal Funcional OK;
- Garçom foi cortês e atencioso. O manobrista foi educado – Sinal Humano OK.

O objetivo principal deste princípio é “sincronizar” tais sinais de forma a causar uma boa experiência ao cliente.

2º - Princípio da Conexão Emocional

Grandes marcas de serviço conseguem estabelecer uma relação emocional com os consumidores. Essas marcas não se limitam a transmitir uma mensagem racional e econômica, criam uma experiência pessoalmente rica e estimulam no cliente a sensação de proximidade, afeição e confiança.

As conexões emocionais exigem uma sintonia de valores entre marca e clientes. As marcas mais fortes são as que refletem os valores essenciais do mercado-alvo. Conseguir alcançar emocionalmente os clientes por meio de uma experiência de serviço generosa, dedicada, inovadora e autêntica eleva uma marca para além de critérios como preço, características e benefícios e a posiciona em um nível de significado mais alto, pois atinge o comprometimento do cliente*.

3º - Princípio da Incorporação da Marca

Os serviços são tão intangíveis para os funcionários como para os clientes. Os funcionários precisam compreender e acreditar na marca para conseguir vendê-la bem aos consumidores. Quanto mais os colaboradores conseguirem incorporar os valores e o conceito do serviço, mais consistentes e eficientes serão no desempenho de seus papéis*.

A composição satisfatória dos três sinais, a conexão emocional com o cliente e a incorporação da
marca por parte dos funcionários, conseguem desenvolver uma marca de serviço forte e duradoura, fazendo com que as empresas se diferenciem de seus concorrentes a amenizem a pressão por reduções de preço.

* Trecho extraído do artigo Marcas Fortes nos serviços publicado pela HSM Management 49 março-abril 2005. Quem se interessar, me envie um e-mail solicitando-o.