A personalidade das marcas

Quando decidi escrever um blog, concluí que este seria um espaço ideal para compartilhar alguns bons artigos que venho lendo e guardando nos últimos cinco anos (tenho aproximadamente uns 300 em meio eletrônico). Abaixo, republico um bem interessante sobre as personalidades das marcas. No final, levanto quatro questões chaves para você refletir no seu negócio.

A personalidade das marcas
Texto publicado pela revista Exame dia 09.09.2005 - Por Silvana Mautone

Numa época em que novidades são copiadas rapidamente pela concorrência, gerenciar a percepção dos consumidores tornou-se um capítulo decisivo na batalha da imagem travada pelas marcas. Diferentemente dos produtos, as marcas são únicas e capazes de catalisar determinados atributos que as tornam familiares aos consumidores. Elas têm, digamos, uma personalidade própria, como se fossem pessoas. E são identificadas com sentimentos e comportamentos -- bons ou ruins.

Num levantamento pioneiro, que analisou os traços mais valorizados nas marcas por consumidores em cinco diferentes países, a pesquisadora americana Jennifer Aaker, da Universidade Stanford, constatou uma peculiaridade. Os americanos foram os únicos a valorizar marcas que carregam robustez, traduzida por individualidade, força e masculinidade. Sua representação mais evidente são os anúncios com o caubói do cigarro Marlboro. "A personalidade das marcas em cada país reflete a forma como as nações foram organizadas culturalmente", diz a socióloga e publicitária Célia Belém. Um estudo recente, semelhante ao realizado por Aaker, identificou os atributos mais admirados entre os brasileiros quando se referem às marcas: credibilidade, diversão e audácia -- classificados nesta ordem de importância. "Não por coincidência, o Brasil é percebido como um país festivo, simpático e espirituoso", afirma o consultor paranaense Karlan Muniz, especialista em marketing e autor do trabalho, que combinou entrevistas com grupos de consumidores com um questionário respondido por 1.300 internautas.

A Alpargatas, por exemplo, pegou carona nessa característica para posicionar internacionalmente a Havaianas, sua marca de sandálias. É vendida lá fora como um produto genuinamente brasileiro. De acordo com o levantamento, o refrigerante Coca-Cola e o sorvete Kibon são outras marcas associadas
pelos consumidores à diversão -- traço valorizado pelos brasileiros, mas não pelos anglo-saxões. Quanto mais emoções e sentimentos positivos as marcas despertarem nos consumidores, maior a chance de ser lembradas por eles. E, por conseqüência, maiores as oportunidades de sucesso dos produtos que as
carregam. O levantamento feito por Muniz concluiu que alguns logotipos são reconhecidos por apenas um atributo. A força do quase bicentenário Banco do Brasil apóia-se, basicamente, na credibilidade. Já marcas como Sadia e Nestlé obtiveram boas avaliações em quatro das cinco características estudadas --
entre elas sofisticação e sensibilidade. A sensibilidade, que evoca romantismo e delicadeza, encontra na Natura, fabricante de cosméticos, sua representante mais bem pontuada, seguida pela Avon – ambas com opção preferencial pelo público feminino.

É no confronto entre marcas de mesma categoria que os aspectos valorizados pelos consumidores – e com os quais eles se identificam -- mais sobressaem. É interessante notar que, na pesquisa, marcas que batalham contra líderes passaram a ser identificadas pela audácia de seus movimentos. É o caso da lã de aço Assolan, do refrigerante Pepsi-Cola, das sandálias Rider e da cerveja Nova Schin. As empresas costumam investir milhões na tentativa de fazer com que suas marcas sejam identificadas com os atributos que mais lhes convêm. O problema é que, em muitos casos, os planos não batem com a percepção dos consumidores. Trata-se de um caso típico de divórcio entre planejamento e realidade. Aconteceu com a Volkswagen. Depois de passar décadas promovendo o slogan "Você conhece, você confia", que sintetiza o atributo de confiabilidade -- confirmado na pesquisa --, a montadora começou a propagandear mundialmente um mote bem mais emotivo: "Perfeito para você", adotado no Brasil em março. A necessidade da mudança foi identificada em uma pesquisa realizada no final de 2003, com cerca de 900 clientes que responderam à questão: o que a marca Volkswagen representa em sua vida? "Esperávamos respostas como tecnologia e confiança", afirma Paulo Sérgio Kakinoff, diretor de vendas e marketing da montadora. "Mas quase todas tinham cunho emocional, por evocar o fato de ter sido, para muitos, a marca de seu primeiro automóvel."

A força de uma marca é tão relevante que, por vezes, mesmo sendo abalada por conjunturas negativas no mundo dos negócios, continua sendo citada em primeiro lugar pelos consumidores. Esse é o caso da Parmalat e da Varig, segundo pesquisa divulgada em agosto pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). Avaliar a personalidade de uma marca, formada ao longo de décadas, é tido como o estágio mais avançado na evolução da imagem de um produto. "Seu grande motor para o sucesso é a diferenciação, a transmissão de uma imagem que a torne única e a faça sobressair entre seus pares", diz César Ortiz, gerente de planejamento da agência de publicidade Young & Rubicam, que realiza a cada dois anos uma pesquisa em 42 países para levantar informações sobre o valor de aproximadamente 20.000 marcas. Num mundo cada vez mais barrotado de produtos, com a mídia cada vez mais pulverizada, a disputa entre as marcas se intensifica dia a dia. Trilhar um caminho errado, por falta de conhecimento do comportamento dos consumidores, pode ser um deslize fatal.

A percepção do consumidor - Traços que identificam algumas das principais marcas no Brasil

OMO
Sensibilidade
O perfil emotivo é um dos principais traços da marca, que passou a
buscar essa característica em 2003, quando o slogan "Porque se sujar
faz bem" substituiu o "Lava mais branco"

Coca-Cola
Diversão
Alegria é um dos elementos mais fortes da marca mais valiosa do
mundo, estimada em 67,5 bilhões de dólares pela consultoria inglesa
Interbrand

Banco do Brasil
Tradição
Entre as 24 marcas analisadas pela pesquisa, o Banco do Brasil
aparece no topo do ranking no item credibilidade

Fiat
Sofisticação
Na comparação com a alemã Volkswagen, a montadora italiana, que
chegou ao Brasil no início dos anos 70, levou vantagem nos quesitos
sofisticação e audácia

Meus questionamentos:

1. Sua marca tem uma personalidade definida?
2. Caso sim, qual a personalidade predominante?
3. Ela evoca quais emoções?
4. Estas emoções são positivas? Elas são valorizadas pelo consumidor?

Algumas marcas pegam carona nas celebridades para formar ou reforçar a sua personalidade. Clique aqui e acesse o artigo recente da revista Exame sobre “Quanto vale uma estrela”.