Inovações como forma de ruptura do mercado

Recentemente o professor Clayton Christensen, que já foi homenageado nesse blog, esteve no Brasil para realizar uma palestra sobre inovação. Abaixo publico artigo que mostra um resumo do que ele apresentou.

Inovações como forma de ruptura do mercado

HSM – 26/04/2007 - Cobertura do Fórum Mundial de Inovação 2007 HSM

Clayton Christensen, famoso professor de management da Harvard Business School, nos Estados Unidos, deu uma verdadeira aula sobre seus conceitos de Inovação de Ruptura nesta quarta-feira, no segundo dia do Fórum Mundial de Inovação, realizado pela HSM. Segundo ele, empresas de sucesso de todo o mundo têm criado ao longo dos anos inovações das mais variadas, porém, após certo período de tempo, acabam perdendo o mercado para outras companhias que vieram depois.

Para explicar tal fenômeno, Christensen expôs sua teoria da Inovação de Ruptura. Segundo ele, o fenômeno de inovação no mercado atualmente tem se manifestado de duas formas. Na primeira, uma companhia menor passa a explorar o mercado que sua concorrente, líder de mercado, quer se livrar.

Num primeiro momento, tal procedimento parece benéfico para ambos os lados, porém, a partir do instante em que as margens de lucro passam a ser menores, a pequena empresa começa a ampliar seus negócios, cada vez mais chegando perto do setor de atuação principal da grande companhia concorrente, até que por fim passa a concorrer com esta e, na maioria das vezes, com custos menores.

“Um exemplo claro disso aconteceu com a Toyota, que, nos Estados Unidos, antes produzia apenas veículos de pequeno porte e, atualmente, é uma das líderes do mercado, porém, já atingida pela sombra de empresas pequenas da Coréia do Sul e China”, citou.

No segundo modelo, a compahia passa a atacar um mercado até então não-consumidor por meio de produtos de baixo-custo e fáceis de usar. Isso faz com que a empresa abra para si um mercado completamente novo. “Esta é uma das vantagens que vejo no Brasil. O País conta com um enorme mercado não-consumidor a ser explorado”, destacou.

Permanência no topo - Porém, a questão que fica é como se manter no topo depois de usar modelos de Inovação de Ruptura, ante ao avanço inexorável das companhias menores rumo ao seu market share? De acordo com Christensen, a resposta está em dois elementos.

“A única forma de se manter no topo é por meio de um capital de risco e do espírito de empreendedorismo por parte dos gestores da companhia”, alertou. Segundo ele, foram esses dois fatores que faltaram a empresas japonesas, como a Seiko, que antes tinham o domínio do mercado, e perderam sua liderança.

Modelo de inovação - Christensen prendeu ainda mais a atenção da platéia ao destacar que um modelo de inovação de sucesso deve saber em certo momento deixar de lado as idéias de se ouvir e entender o cliente para virar seu foco à tarefa.

Para ilustrar esse conceito, o palestrante trouxe o exemplo de uma ação que coordenou junto ao McDonald’s para reestruturar as vendas de milk-shakes. “Percebemos, depois de uma pesquisa dentro das lojas, que os clientes compravam os milk-shakes preferencialmente para viagem, pela manhã, ao caminho do trabalho; e à noite, para os filhos, durante o jantar”, explicou.

Segundo ele, tal pesquisa resultou na criação de produtos adequados para cada tarefa do dia, ou seja, milk-shakes mais concentrados para quem iria tomá-los durante um percurso mais longo, e menos concentrados para aqueles que teriam de consumi-los mais rápido durante o jantar.

“Quando as empresas segmentam seus mercados pela tarefa e não pelo produto e cliente, visualizam um mercado maior, seus concorrentes em outra categoria e um grande potencial de crescimento”, salientou. “É muito importante atualmente que as companhias vinculem a sua marca à tarefa a qual se propõe a resolver, como nos casos do Google, eBay e FedEx”, explicou.

Comoditização dos clientes - Muito se ouve sobre a comoditização do trabalho dos fornecedores por parte dos clientes. Porém, Christensen expôs, na segunda parte de sua palestra, o lado inverso dessa moeda. Usando o exemplo da Compaq que, em certo período terceirizou tanto os seus serviços para reduzir os encargos e aumentar os ativos, Clayton mostrou que o fato de a companhia ter perdido o mercado para seus próprios fornecedores aponta para um grande risco no mundo corporativo atual.

“Algumas companhias terceirizam tanto que passam a ser apenas o verniz de seus produtos, que são feitos quase que exclusivamente pelos seus fornecedores. Há exemplos dramáticos disso atualmente, envolvendo companhias dos Estados Unidos e Europa e fornecedores da China e Índia”, alertou.

Para evitar tal erro, Christensen destacou a importância de as companhias terem equipes fixas para cada setor de atuação, separado pelo nível de relevância interno. “Num momento de ruptura, as empresas que não criam uma unidade autônoma interna para isso reduzem a praticamente zero sua possibilidade de explorar esse mercado”, disse.

Amarras internas - Para terminar, Christensen alertou para o fato de que algumas inovações e idéas brilhantes trazidas por funcionários de grandes empresas não puderam ver a luz do dia da forma que deveriam, com o foco voltado para a tarefa do cliente, devido a problemas internos da própria empresa.

“Para chegar ao mercado, uma idéia é transformada internamente por cada setor da empresa, como vendas, financeiro, operacional etc”, revelou. “Assim, o modelo de negócios fica preso à capacidade da empresa de lançar uma inovação no mercado. Se é para haver uma ruptura, é necessário embuti-la num modelo que se encaixe nessa proposta de valor e traga efetivamente essa inovaçã ao mercado”, concluiu.