Inovação de Ruptura

Fonte: Portal HSM On-line11/11/2008

“As melhores oportunidades estão hoje nos menores mercados”, disse Clayton Christensen, durante a primeira palestra do segundo dia da ExpoManagement 2008. Professor na Harvard Business School, consultor e autor de O Dilema da Inovação: quando novas tecnologias levam empresas ao fracasso, Christensen falou sobre como criar uma organização que propicie o crescimento de ruptura.

O palestrante explicou que há dois tipos de inovação de ruptura. O primeiro é o das empresas entrantes no mercado, que optam por focar uma pequena parcela dele, atendendo clientes que já são servidos pelos concorrentes estabelecidos. Neste caso, o entrante concorre com uma estratégia de baixo custo e, por algum tempo, conseguirá concorrer e obter lucros.

A segunda é a ruptura de novo mercado, na qual se concorre com o não-consumo, isto é, oferecendo o produto a pessoas que até então não eram consumidores, muitas vezes a uma qualidade inferior, mas a um preço acessível. “O Brasil tem uma grande quantidade de não-consumo”, salienta Christensen.

Ao exemplificar oportunidades de aplicação de inovação de ruptura, Christensen cita o caso da energia verde. Para ele, será praticamente impossível, no curto prazo, substituir a energia que se usa na América do Norte para iluminar edifícios 24 horas por dia. Entretanto, é crescente o consumo de energia solar na África, por exemplo. É aconselhável começar pelos mercados não convencionais, para, aos poucos, atingir os demais.

Christensen explica que é um erro comum desenvolver uma tecnologia e vendê-la para clientes tradicionais. “As melhores oportunidades estão nos menores mercados, mas não pela análise financeira tradicional”, alerta. Segundo ele, os princípios das finanças fazem os profissionais estudar apenas os custos marginais e decidir em função deles. Assim, acaba sendo preferível utilizar uma capacidade ociosa a iniciar uma nova unidade para atender a um novo mercado.

“Se eu digo a um cliente que é necessário ele montar uma nova equipe de vendas para vender um produto inovador, porque os antigos funcionários não saberão como fazê-lo, ele diz que isso é caro; o mesmo acontece se eu digo que ele precisa de uma nova marca, porque a marca tradicional não serve para uma ruptura. Porém, uma pequena empresa, sem dinheiro nenhum, faz tudo isso”, relata o professor. “Interpretar a ruptura em termos tecnológicos e não do modelo de negócio e de sua proposição de valor sempre leva ao fracasso oneroso.”

Segmentando por tarefas
O palestrante também alertou para o erro de segmentar o mercado em função de tipo de cliente ou do tipo de produto. “As pessoas buscam produtos e serviços que as ajudem a executar tarefas de sua vida”.

A partir de um produto simples como o milkshake, Christensen detalha seu ponto. Conta que uma das redes de fast-food, ao analisar as vendas de milkshake, buscou entender qual tarefa as pessoas tentavam executar com aquele produto. Constataram que a bebida era muito vendida pela manhã e que os norte-americanos que faziam longas viagens para chegar ao trabalho consumiam a bebida enquanto dirigiam, lentamente, pois ela é densa. Essas pessoas queriam algo que os sustentasse durante toda a manhã e os distraísse na longa viagem.

Os concorrentes da bebida, pela análise da atividade, não eram os produtos equivalentes de outras redes outros itens de café-da-manhã. No entanto, também se constatou que os milkshakes eram vendidos, nos finais de semana, às crianças que iam jantar. Elas não conseguiam tomar toda a bebida, tampouco os pais tinham paciência para esperar que terminassem de sorver um líquido tão espesso e parte dele era jogado fora.

Assim, o que se viu foram duas atividades distintas para o mesmo produto. No exemplo citado por Christensen, aos apressados que precisam de um café-da-manhã “para viagem”, foi colocada uma máquina, do lado de fora do restaurante, para poupar o tempo dos viajantes.

“Empresas que segmentam o mercado por tarefa constatam que ele é muito maior do que imaginavam, mas sua participação nesse mercado acaba sendo menor”, conclui o pesquisador.