Diferenciação de clientes

Hoje é fundamental para uma empresa inserida em um mercado altamente competitivo tratar clientes diferentes de forma diferenciada. Para se fazer isso, você deve saber o que torna um cliente diferente do outro, podendo assim determinar o comportamento da empresa em relação a cada cliente.

Os clientes diferenciam principalmente de duas maneiras – eles têm valores diferentes e eles precisam de coisas diferentes da empresa.

O processo de diferenciação de clientes deve ocorrer em duas etapas:

1º Classifique seus clientes segundo seu valor;
2º Diferencie seus clientes segundo suas necessidades.

Ou seja, use seu esforço inicial para entender os diferentes valores que seus clientes têm. Em seguida, começando pelos mais valiosos, diferencie-os pelas suas necessidades.

1º - Classificação dos clientes é feita baseada em “três tipos de valor”:

MVCs (Most Valuable Customers) Clientes de Maior Valor são aqueles com os LTVs ( Lifetime Value = valor líquido de todo o lucro futuro que a empresa vai obter com esse cliente) mais elevados. Eles representam o núcleo de seu negócio atual, e seu objetivo primordial em relação a eles deve ser a retenção. As estratégias para manter clientes variam da identificação do cliente à melhoria da qualidade, conquista de fidelidade e relacionamento de aprendizagem.

MGCs (Most Growable Customers) Clientes de Maior Valor Potencial são aqueles com o maior valor estratégico não realizado (grande potencial de crescimento). Eles geralmente tem LTVs inferiores aos dos MVCs, mas, com freqüência, têm um potencial maior de crescimento. Esses clientes poderiam ser mais lucrativos do que são agora, e seu objetivo primordial em relação a eles é o crescimento. Estratégias de crescimento são mais dispendiosas do que estratégias de retenção. Em muitas empresas, e mais importante estratégia de crescimento do cliente é a cross-selling (venda de produtos alternativos, opcionais e outros), enquanto em outras situações de negócios a naus importante estratégia de crescimento é aumentar a longevidade da relação com o cliente.

Bzs (Below Zero) Clientes Abaixo de Zero são aqueles que provavelmente nunca gerarão lucro suficiente para justificar a despesa envolvida em seu atendimento. Toda empresa tem alguns clientes assim, e sua estratégia deve ser a de criar incentivos para torná-los mais lucrativos ou para encorajá-los a se tornarem clientes não-lucrativos dos concorrentes.

Nem todos os clientes vão se enquadrar nesses tipos de valor, mas, na medida em que possa identificar aqueles que se enquadram, você pode estabelecer seus objetivos e estratégias para eles.

2º Diferenciando seus clientes segundo suas necessidades:

Cada cliente tem suas necessidades específicas e a diferenciação traz resultados aos permitir que clientes diferentes possam receber tratamento específico, com base nas informações sobre o seu valor e suas necessidades individuais. Tentar satisfazer a necessidade específica do cliente é a base para a criação de relacionamento e conquista de fidelidade.

(Por falta de referência não sei com certeza a fonte deste texto. Pelos conceitos apresentados, acredito ser da consultoria Peppers & Rogers).