Starbucks, o perigo da diversificação estratégica

Nesse final de semana acabei de assistir uma vídeo-aula do guru da estratégia, Michael Porter. Ele explicava, é claro, as ferramentas de sua autoria: As Cinco Forças de Porter e o Posicionamento Competitivo. De acordo com Porter, a pior posição que a empresa poderia tomar seria "ficar no meio”, tendo ações em liderança de custos, de enfoque a até mesmo de diferenciação. Ou seja, “ficar no meio” é a mesma coisa de não ter estratégia nenhuma.

Quando as empresas começam a ganhar dinheiro e a ter bons resultados, é tentador para elas explorarem novos mercados. Uma empresa com estratégia definida pensa diversas vezes antes de entrar em um novo jogo, e quando faz isso, ela entra em novos mercados no qual a sua estratégia atual adotada faz sentido.

Estarei escrevendo futuramente neste blog, sobre os problemas da diversificação de mercados e o tanto que é importante para as empresas terem três pontos essenciais muito bem definidos: valores, propósito e visão de futuro.

Abaixo segue um artigo super interessante da Madiamundomarketing sobre a Stabucks e os perigos da diversificação:

STARBUCKS, O PERIGO DA TENTAÇÃO

No dia 12 de fevereiro de 2006, a STARBUCKS realizou seu aguardado evento de início do ano, em SEATTLE, para falar de seus planos para o ano e para o futuro, e apresentar resultados. Sempre, como sempre, com alguma atração. Neste ano, TONY BENNETT, completando 80 anos, cantando 3 clássicos da música americana, e terminando com sua assinatura “I LEFT MY HEART IN SAN FRANCISCO”. Todos se emocionaram. Ou melhor, quase todos. Alguns, mais sensíveis, começaram a se preocupar sobre o futuro da STARBUCKS - um dos 10 maiores cases de marketing dos últimos anos; quem sabe, de todos os tempos. E até chegaram a refletir se a empresa emblemática não tinha esquecido seu coração e sua alma em algum ponto do caminho.

Em sua fala, HOWARD SHULTZ, criador e chairman da STARBUCKS, reposicionou a empresa, e deu o mote para todos os próximos anos: “We´re in the experience business”. E aí a vontade dos mais sensíveis era de gritar, “menos, SHULTZ, menos”...

Tudo bem, STARBUCKS posicionou-se com um irresistível oásis na paisagem urbana das grandes cidades americanas. Onde em meio ao frio ou calor, ao trânsito insuportável, a correria, as pessoas param para uma pausa, reflexão, tomada de fôlego, minutos de emoção e felicidade, mais um café em diferentes versões, servido por pessoas especializadas e encantadoras, com revistas, jornais, músicas, e outras pessoas à disposição. Ou seja, nada de “experiência genérica”, e sim, experiência específica de reconhecida autoridade”, e, esse é o maior patrimônio. Não dá para desvincular STARBUCKS DE CAFÉ. Dá até para fazer que serviços complementares peguem carona por total e absoluta afinidade sobre a ótica dos clientes. E ponto. Mais nada. Assim como não dá para se imaginar STARBUCKS em outro ambiente, e fora das lojas. Mas SHULTZ, por suas últimas declarações, parece creditar que nem o céu é o limite para a marca que criou, com incomum competência e sensibilidade.

Naquela noite havia muito a comemorar. Desde a abertura do capital da empresa, em 1992, suas ações valorizaram-se em 6.400%, o número de lojas superou a casa das 11.000, e mais de 40 milhões de clientes – ou melhor, seguidores -, visitam suas lojas a cada semana. E o inteligente e revolucionário deveria se aperfeiçoar e mergulhar ainda mais no que existe e é sucesso, e não começar a olhar dos lados.

Mas, não é exatamente assim que SHULTZ e seus executivos pensam. E ainda neste primeiro semestre, nos EUA, a STARBUCKS ingressa no território do café sob o formato de refrigerante, em latas de alumínio, no chamado mercado do “iced canned coffee drink”, e em parceria com a PEPSI. Vai mais longe. Depois de produzir e distribuir música, agora investe também na produção de filmes. E ao anunciar essas novas iniciativas, e muitas outras mais, SHULTZ voltou a delirar: “STARBUCKS has emerged as one of the most powerful market -makers”...

Por falar em filme, já vimos esse filme. E na maioria das vezes o final não foi feliz. Nada se conseguiu nos novos territórios, e se enfraqueceu no território dominado, abrindo o flanco para os concorrentes.

STARBUCKS reinventou o café. STARBUCKS criou e definiu um território próprio, específico e irresistível para o consumo do café. STARBUCKS magnetizou um espaço e todos vieram. Ser inovador e revolucionário é enfrentar o desafio de aprimorar o que já deu certo. Ser presunçoso, arrogante e míope é tentar expandir a sombra da marca para territórios novos e desconhecidos.

STARBUCKS é café e ponto. O café. Tudo isso. E nada a mais e nem, além disso. E precisa?!

MML – BILL TREVOR, FORT LAUDERDALE, USA, especial para o MADIAMUNDOMARKETING.