O primeiro post que publiquei nesse blog tinha o título Convergência x Divergência. Voltei a esse assunto no meu último post, Tilecom, mostrando como telecomunicações e tecnologia da informação estão convergindo.
É impressionante, que em nome da convergência, inúmeras empresas perderam e irão perder cada vez mais dinheiro. Uma coisa é a convergência tecnológica, a outra é a convergência com base no ponto de vista do consumidor. Nem sempre elas andam juntas.
Abaixo, republico um ótimo texto escrito pelo guru brasileiro de marketing, professor Franciso Madia. De certa maneira compartilhamos da mesma opinião.
Viva a divergência; abaixo a convergência
Escrito por Francisco Madia para a Landmarketing, e-newsletter da Madiamundomarketing.
Todos os anos a IBM envia para o BRASIL, através de seu cientista brasileiro JEAN PAUL JACOB, um gordo barbudo e simpático, as novidades sobre o mundo do futuro. Nas primeiras vezes, conseguia espaço nas revistas de grande circulação e aparecia na televisão aberta. Das últimas vezes restringe-se a sua pontual entrevista na GLOBONEWS, e a uma página na revista INFO.
No último mês de julho repetiu sua peregrinação. E, dentre outras maravilhas, anunciou, “o pc possui uma extensão no telefone celular, que tem a vantagem da mobilidade. A vontade de ser humano é de comunicar-se a qualquer hora e de qualquer lugar. Para que isso seja possível, o instrumento de comunicação precisa estar sempre conosco: pode ser um celular, um relógio movido a linux ou mesmo jóias digitais. O público ainda não decidiu o que será”. DECIDIU, SIM, JACOB. Além de não conseguir mais prestar atenção a esses
amontoados de códigos e siglas que não fazem parte da realidade, ABOMINA A CONVERGÊNCIA. É de sua natureza ser DIVERGENTE, e ver, em cada objeto, produto e serviço, sua contribuição essencial, relevante e específica, ou seja, RELÓGIO É RELÓGIO, TELEVISOR É TELEVISOR, COMPUTADOR É COMPUTADOR, LIVRO É LIVRO, GELADEIRA É GELADEIRA; e, PONTO!
Depois que as pessoas assistem as previsões do simpático JACOB e de outros futurólogos, comentam na rodinha do bar. Nas primeiras vezes chegavam a se encantar, a se fascinar. Hoje, debocham. Mais dois ou três anos, nenhum registro.
Durante duas ou três semanas, nos anos 50, em BAURU, minha mãe se encantou com um lançamento da CICA: o 4 em 1. Numa mesma lata, goiabada, marmelada, bananada, pessegada. Não teve dúvida, comprou. E lá foi a lata para mesa. A goiabada, como era de se esperar, acabou no primeiro jantar, mais, metade da marmelada. A bananada levou mais alguns dias, e a pessegada, permaneceu intocada. Nunca mais minha mãe comprou. Voltou para a velha e boa lata de goiabada da CICA.
Há mais de 100 anos, o BARÃO VICTORINOX, penalizado com os soldados no campo de batalha que tinham que cortar as unhas, abrir as garrafas de vinho de seus parentes que recebiam, com a mesma lâmina do velho canivete, decidiu agregar à mesma peça outras funções, nascendo daí, talvez o maior ícone dos produtos de consumo, o CANIVETE SUÍÇO. A lenda disseminada faz com que, até hoje, milhares de pessoas em todo o mundo comprem seu exemplar do CANIVETE SUÍÇO. Mas, na hora de cortar as unhas recorrem ao velho e bom TRIM; na hora de tomar o vinho, ao velho, bom, prático, confiável, ainda que não emblemático, saca-rolhas.
E aí veio aquele papo que um dia estaríamos sentados à frente da televisão, assistindo a novela, e daí pintava a curiosidade de verificar se alguém está querendo falar conosco através da internet. Num simples toque de botão, e do lado esquerdo da tela, apareceria os e-mails que recebemos. Nesse exato momento manifestava-se a vontade de comer pizza, e, de novo, um toque em outro botão e na parte superior da tela diferentes alternativas de pizzarias da redondeza para fazermos o pedido. Enquanto isso, num outro canto qualquer da tela entraria o filho mais novo em ligação telefônica dizendo que vai chegar mais tarde... Ou seja, e objetivamente, um tédio, ou, um SACO!
Televisão é televisão e geladeira é geladeira, por mais que as empresas de eletroeletrônicos insistam em colocar telas nas portas das geladeiras. Num mesmo ano, as empresas precursoras e líderes do negócio de videogame decidiram puxar o carro e cair fora porque, muito rapidamente, todas as pessoas só jogariam videogames em seus microcomputadores. E assim, e simultaneamente, ATARI, ODISSEY (PHILIPS) e INTELLEVISION (MATTEL), caíram fora, abandonando, mediocremente, uma mina de ouro pródiga, próspera e generosa. Do que se aproveitaram NINTENDO, SONY e outros novos players na categoria, que apostaram na DIVERGÊNCIA e ESPECIALIZAÇÃO, e não na CONVERGÊNCIA.
Tudo o que comentei até aqui mais uma centena de exemplos relevantes e definitivos estão presentes num dos melhores livros de negócios dos últimos anos, A ORIGEM DAS MARCAS, de autoria de AL e LAURA RIES, que acaba de ser lançado no Brasil pela M. Books.
Segundo pai e filha, neste exato momento, centenas de empresas continuam jogando pela janela milhões de dólares na busca da CONVERGÊNCIA entre produtos e serviços sem se preocupar se alguém – nós – está interessado. A lista no livro é gigantesca, mas apenas alguns exemplos: AUTOMÓVEIS INTERATIVOS – A Fidelity Investments fez uma parceria com a GM para que os proprietários de automóveis possam conferir sua carteira de títulos e ações enquanto estão ao volante... PIANOS INTERATIVOS – as pessoas podem baixar arquivos de música instrumental nos pianos interativos da Yamaha e da Casio, ao mesmo tempo em que fachos de luz brilham sobre as telas, indicando aos “pianistas” onde batucar com os dedos para tocar a melodia... RELÓGIOS INTERATIVOS – por dez dólares por mês, as pessoas podem ter em seus relógios Fóssil, Citizen, Suunto, além da hora certa, informações e notícias sobre esportes, bolsas, economia, previsão do tempo...BRINQUEDOS INTERATIVOS – a Intrasonics (inglesa) criou uma tecnologia que permite aos brinquedos interagirem com a televisão. Quando um cachorro de verdade aparece na televisão, o cachorro de brinquedo ao lado do aparelho abana o rabo e late... ROUPAS INTERATIVAS – A Reimar, filandês, acaba de lançar a jaqueta SMART SHOUT, que permite aos seus proprietários comunicar-se com seus amigos durante a prática de esporte ao ar livre. Um cinto descartável, que envolve o corpo da jaqueta, possui incorporados um microprocessador, um microfone e um adaptador de telefone celular. O processador armazena os números das pessoas do grupo... Enquanto isso, as pessoas continuam cada vez mais ligadas aos seus cachorros de estimação e de verdade, deixando recados na geladeira com os simpáticos e comunicadores imãs, fazendo suas necessidades tranqüilamente enquanto lêem um prosaico, convencional e inseparável livro... Ou a revista da semana...
Segundo AL e LAURA, se as empresas tivessem um mínimo de memória, ou, de vez em quando olhassem no retrovisor, não cometeriam tantas tolices. Um dia, a BENDIX lançou em uma mesma máquina a lavadora e secadora de roupas... Até hoje as pessoas preferem as duas separadas; a XEROX apostou e perdeu milhões no “escritório do futuro” onde tudo estaria ligado num sistema central... Até hoje, e na maioria quase absoluta das empresas, tudo permanece separado; em PITTSBURGH, e apostando na convergência, foi construído um magnífico estádio para beisebol/futebol; anos depois, demolido para a construção em separado de um estádio para beisebol, e outro para futebol; A BELL e a BOEING se somaram, a pedido do governo americano, para construírem o AVIÃO HELICÓPTERO, batizado de OSPREY. Já foram investidos US$ 12 bilhões, três aparelhos se despedaçaram nos vôos testes, matando 30 pessoas sendo 26 fuzileiros navais; E o revolucionário casaco de forro removível que se convertia em capa de chuva quando necessário... Até hoje as pessoas compram separados casacos, e, capas...
É apenas por isso que empresas devem concentrar-se cada vez mais em produtos específicos anunciados, promovidos e garantidos por MARCAS também específicas. Porque nascemos, fomos, continuamos, e cada vez mais seremos, a medida em que temos acesso a um volume cada vez maior de informações, DIVERGENTES!
Se alguém chegar na sua empresa com o velho papo de reunir em um único talher a faca, o garfo, a colher de sobremesa, e a colher de sopa, ainda que todos vão à mesma mesa e ao mesmo tempo, camisa de força e internação.
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